UA Research Day Poster


Figure 1. Screenshots of Ok Go music videos

Figure 1. Screenshots of Ok Go music videos

A Million Ways (2005)
Here It Goes Again (2006a)
Do What You Want (2006b)
This Too Shall Pass (2010a)
End Love (2010b)
White Knuckles (2010c)
All Is Not Lost (2011)
Needing/Getting (2012)

The popularity of Ok Go music videography on the web is often referred to as a typical example of “viral media”. A textual analysis not only demonstrates that all their music videos follow a rather strict communication formula as it does a much better job of explaining its diffusion than the stale viral metaphors.

Although widely used in both corporate and academic contexts, the viral metaphors do not describe accurately the active role of users in assessing and spreading media texts on the Internet: any conception of self-replicating culture is oxymoronic, since culture is a human product and replicates through human agency (Jenkins et al. 2013: 19). On our Ph.D. research project devoted to the convergence of music videos, a textual analysis was conducted on the 8 most viewed music videos of the North-American indie rock group Ok Go (Fig. 1 and Table 1). The referred analysis provided valuable insights on how some peculiar textual features might contribute to trigger media diffusion by users.

Table 1. Ok Go music video's official YouTube views

Table 1. Ok Go music video’s official YouTube views

Firstly, the videomusical odyssey of Ok Go forms a highly spread and readable counterpower narrative. A Million Ways (2005) was not only home-made due to the refusal of their record label to produce it, as it became the first music video to ever be diffused in such a high-scale without being broadcasted by music television: 9 million downloads via an emailed link (Kot 2009: 214).

To this day, they are not only considered mavericks who predicted the decline of corporate music industry but also pioneers in exploring the sheer potential of social media. Nowadays, “Ok Go” has become a grassroots brand whose association to any audiovisual content guarantees thousands of views on the Web.

Secondly, Ok Go music videography follows a rather strict architextual (Genette 1982) formula, which can be divided by a series of hypertextual features common to all their music videos and a conceptual element singular to each one of them (Table 2). The dual nature of this formula allows Ok Go music videography to be both coherent and non-repetitive (i.e., an œuvre).

Table 2. Ok Go music videos' hypertextual features and conceptual hypotexts

Table 2. Ok Go music videos’ hypertextual features and conceptual hypotexts

On one hand, almost every single Ok Go music video can be accurately described as self-produced one-take dance video performed by non-professional dancers (Ok Go band members). All these hypertextual features (amateurish choreography, lip synching, the predominance of a single fixed or sequence shot and the absence of special effects) are not only typical of the vernacular aesthetic (Burgess 2007) of user-generated content as they are quite effective in creating a potential empathy on the majority of the prosumers that populate the web: Ok Go’s counterpower narrative empowers them with the possibility of also becoming successful outsiders.

On the other hand, what makes every music video of the band singular is the fact that each one of them always includes a creative (re)mediatisation of a different conceptual element whose popularity has already been tested and certified either on YouTube (home dance, fail, pet and other music videos) or on other media such as cinema, videogames, comics and promo ads (hypotexts).

Figure 01. Architextual formula of Ok Go music videography

Figure 2. Architextual formula of Ok Go music videography

The popularity of Ok Go music videos on the web has nothing “viral” or anaesthetic (Sherman 2008: 163) to it, but instead follows an elaborate communication formula (Figure 2) whose creative application aims to trigger its active diffusion by users. It’s this rare combination of an acute vernacular sensibility with an eye for top-notch hypertextual references and an intangible creativity factor that made possible for an indie rock band to go from a low-budget home-made dance music video (2005) to having their latest production (2012) not only sponsored by a top American corporation but also aired during the most expensive broadcasting airspace in the world (Super Bowl TV slot).

Burgess, Jean. 2007. Vernacular Creativity and New Media. St. Lucia: Queensland University of Technology.
Genette, Gerard. 1982. Palimpsestes. La Littérature au Second Degré. Paris: Point.
Jenkins, Henry with Sam Ford and Joshua Green. 2013. Spreadable Media. Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York: New York University Press.
Kot, Greg. 2009. Ripped. How the Wired Generation Revolutioned Music. New York: Scribner.
Sherman, Tom. 2008. «Vernacular Video» in Lovink, Geert and Sabine Niederer (eds.), Video Vortex Reader. Responses to YouTube. Amsterdam: Institute of Network Cultures: 161-168.

The following YouTube playlist containing the eight analyzed Ok Go music videos was digitally infused into the static poster via Layar.

The following sticker was produced and then glued to several locations in the campus during the event (UA Research Day). It is a recreation of the iconic cover of Sex Pistols 1977 debut record with the title of the poster and a QR code with the URL of this post superimposed on it. Its aim was to create a buzz through mouth-to-mouth or through what marketeers would (wrongly) call a “viral marketing” action, which is quite ironic and suitable for a poster dedicated to renegade the viral/meme metaphors, which is definitely a rather “punish” statement in an academic context largely subdued by the marketing and memetics approaches.


Click here to download a A4 PDF version of the poster.

Harlem Shake (recap)

A leitura deste texto (dica do Hilário Amorim) deixou-me um sabor agridoce na boca.

Comecemos pelas coisas boas (ou doces).

Em primeiro lugar, estamos perante a mais minuciosa recapitulação que li até hoje sobre o fenómeno de popularidade videomusical do ano (o Harlem Shake) que, mais do que um epifenómeno, esteve na base de uma alteração significativa no modus operandi da indústria musical.

Em segundo lugar, o autor tem toda a razão quando sublinha não apenas a primazia do formato videomusical na indústria musical, como quando questiona a fiabilidade da contabilização das visualizações levada cabo pelo YouTube:

Google’s YouTube, not Apple’s iTunes, is now the dominant force in music. […] Google has amassed unprecedented power as a medium. It is massive, global and central. In addition, its claims about viewership are not audited. Television, radio and newspaper audiences are measured by independent entities like Nielsen and the Alliance for Audited Media. Advertisers can be reasonably certain how many people are seeing their messages. Google’s and YouTube’s audience claims are not measured independently.

Agora, as coisas menos boas (ou amargas).

Em primeiro lugar, o bater no ceguinho da viralidade (remeto, novamente, para este meu texto). A passagem que deixo de seguida, em particular, é confrangedora, porque reduz e simplifica toda a complexidade das relações sociais e dos processos comunicativos que unem os utilizadores da rede através de um processo de desumanização (“human information routers”) que pode ser giro para cuspir fórmulas (aquele trio de “become”s na mesma frase têm o mesmo panache dos truques de magia), mas que está a leste de qualquer abordagem séria ou científica dos referidos fenómenos:

The brain-to-brain propagation of Dawkins’ memes can now happen worldwide within seconds. We have a new real-time, global culture that is not only technological but also social. Experiences like imitating the YouTube videos for “Single Ladies,” “Somebody That I Used To Know” and “Call Me Maybe” create instant traditions, or “meta-memes,” that prime us to become ultra-efficient human information routers. Memes become themes become meta-memes become norms [aqui estão eles!]. A few years ago, few people would have posted a video of themselves singing or dancing on YouTube. Today, for many, doing so is not only second nature—it’s urgent. In our real-time culture, meme speed matters. Primacy is more important than privacy.

Em segundo lugar, o artigo refere um importante dado quantitativo (2 mil milhões de vídeos musicais são visualizados por dia no YouTube) através de uma hiperligação (esta) que remete para um texto que não refere esse número. É uma prática bastante corrente, reconheço, mas nem por isso deixa de ser altamente reprovável. De resto, já mandei um mail para o portal armado em nojentinho escandalizado.

Por fim, o título: You didn’t make the Harlem Shake go viral — corporations did. Mesmo passando por cima da cena do “viral” e imaginando que o termo é apenas uma forma, bastante em voga, de referir a popularidade de um vídeo independentemente dos mecanismos que estiveram na origem da sua popularidade, não há absolutamente nada no texto que sustente a afirmação. É óbvio que diversas marcas procuram colar-se, com maior ou menor sucesso, ao fenómeno, mas basta ler a cronologia (incluída no próprio texto) da disseminação do Harlem Shake pelas plataformas digitais para nos apercebermos que a sua popularidade deve-se sobretudo aos utilizadores das redes sociais (YouTube, facebook, Twitter, etc.).

Em resumo: o texto vale pelas premissas, mas esqueçam lá as conclusões. Em compensação, fiquem com esta divertida infografia.

É viral, ninguém leva a mal


Já está disponível na Viral Agenda um texto da minha autoria sobre a problemática da difusão de conteúdos mediáticos na Web Social.

Para além da sua função primordial (a divulgação de eventos culturais), a secção de artigos do portal denominada Sistema Imunitário tem publicado uma série de textos muito interessantes sobre temas diversos, pelo que é com enorme regozijo que me vejo incluído na sua galeria de distintos leitores.

Viral, o tanas

Esta TED Talk de Kevin Alloca (um alto quadro do YouTube) aborda a nemesis do meu projecto de investigação: a concepção viral da difusão na Web Social.

Aproximo-me sempre deste tipo de paleio com duas pedras na mão, preparado para insultar o badameco que me aparece com o seu argumentário da treta de que eu, à semelhança dos outros utilizadores das plataformas digitais, não passamos de hóspedes ou pacientes à espera de ser “infectados” pelas características virais de certos conteúdos mediáticos que depois difundimos pela Web independentemente da nossa vontade seguindo a lógica de contágio inerente à metáfora biológica implícita à designação “viral” (ufa!). Este é, como é óbvio, um discurso ideológico e o facto de o mesmo ser repetido por tanta gente que estuda a Web mexe-me, como já devem ter reparado, com o meu depauperado sistema nervoso (‘tadito dele).

Claro que há imensa gente que usa o termo sem ter consciência das suas implicações ideológicas e posso mesmo admitir que “viral”, em muitos casos, é um adjectivo utilizado apenas como sinónimo de “popular”. Como é óbvio, se isso é desculpável (mas igualmente irritante) no caso de muitos utilizadores, já me custa imenso engolir quando o emissor é, repito, alguém cuja profissão passa por reflectir diariamente sobre estes fenómenos.

É o caso de Kevin Alloca.

Não me custa nada admitir que subscrevo grande parte das suas reflexões sobre o agenciamento da difusão pelos utilizadores da Web: a existência de curadores digitais (tastemakers), a importância de comunidades participativas e a apropriação deste capital cultural por parte dos utilizadores (fenómeno que apodo de propagação (difusão com transformação) e o Kevin de remixing). Já quando ele fala do efeito surpresa (unexpectedness), sinto que o termo é insuportavelmente vago e pouco preciso e que um pouco de enquadramento teórico poderia dar mais consistência à coisa (estou a pensar, por exemplo, no “horizonte de expectativas” definido pela Escola de Constância).

Mas o que realmente me faz torcer o nariz é a forma gratuita como ele utiliza o termo “viral”: apesar de ser promovido a elemento do título da palestra, Kevin Alloca jamais articula as implicações da designação com as características que aponta para o sucesso da difusão de certos vídeos do YouTube. Sabem porquê? Porque tudo o que ele diz vai precisamente contra os pressupostos que estão na origem do termo “viral”: são os utilizadores que decidem voluntariamente o que difundir, na medida em que difundem apenas o que é relevante para eles ou para as diferentes comunidades que integram. Tentar simplificar isto com o termo “viral” é, no mínimo, um exercício pouco sério.